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化妝品廣告也要有好創(chuàng)意
作者：莫康孫 時(shí)間：2013-9-11 字體：[大] [中] [小]
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什么是好的廣告創(chuàng)意？我們可能有很多的評判標(biāo)準(zhǔn)，比如“ROI原則”，即好的廣告創(chuàng)意需要遵循相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）等原則；當(dāng)然，“AIDA法則”也是很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，在這一法則中，A意味著廣告?zhèn)鞑ヒ泻芎玫奈Γˋttractive），I則表明廣告所包含一定的信息（Information），D是說廣告要讓手中產(chǎn)生一種欲望（Desire），最后一個(gè)A就是行動(dòng)（Action）。
當(dāng)然，一個(gè)廣告如果無法給受眾留下深刻印象、產(chǎn)生一定效益，那這個(gè)廣告肯定是沒有效果的，自然也就不是好的廣告創(chuàng)意。
知道了好的廣告創(chuàng)意所需要的點(diǎn)，接下來，我將重點(diǎn)以化妝品行業(yè)的廣告為例，談一下完成一個(gè)好的廣告可以用到的7個(gè)點(diǎn)。
1．引人入勝。引人注意的、抓人眼球的廣告創(chuàng)意會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感，出人意料的并令人喜愛的廣告則會(huì)讓消費(fèi)者記憶深刻。
結(jié)合組圖1—3可以看出，圖1用比較夸張的手法去表明了用CoverGirl睫毛刷可以讓女孩的眼睛變大、睫毛也更好看，這種對比的效果是非常明顯。
圖2其實(shí)是一個(gè)染發(fā)劑的廣告，但是它卻以非常性感的嘴唇去呈現(xiàn)這款染發(fā)劑可以達(dá)到的效果和質(zhì)感。
圖3的背景是一幅非常美的風(fēng)景畫，但它卻同時(shí)是一款去痘膏的廣告，湖面上左下角部分的一個(gè)紅點(diǎn)意味著一顆青春痘，而這小小的瑕疵則讓整個(gè)畫面大煞風(fēng)景。這些引人入勝的創(chuàng)意當(dāng)然是非常吸引人的。
2．請君入甕。君是誰呢？就是我們的受眾，我們的消費(fèi)者。我們做廣告要以消費(fèi)者為主導(dǎo)，了解和包含受眾的觀點(diǎn)。以他們的觀點(diǎn)、他們的喜好去洞察重點(diǎn)消費(fèi)者。當(dāng)然，在社會(huì)大環(huán)境下，我們也要了解社會(huì)趨勢對目標(biāo)受眾的影響，然后用理性及感性利益點(diǎn)結(jié)合貼近消費(fèi)者的語言向目標(biāo)受眾講述訴求。
結(jié)合組圖4—6，我們可以以多芬洗護(hù)產(chǎn)品的推廣為例來說明如何去了解消費(fèi)者。如圖4，在為多芬做產(chǎn)品推廣之前，我們做了很多的消費(fèi)者洞察工作，比如社會(huì)文化背景調(diào)查（CulturalTruth）、消費(fèi)者需求（ConsumerTruth）、品牌文化調(diào)查（CompanyTruth）等工作，在這些洞察之上，我們最后才確立了多芬與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系的溝通方式（CommunicationTruth），即通過制造一場關(guān)于“真實(shí)”的活動(dòng)，去激勵(lì)女性群體大膽去擁有自信美麗。
具體而言就是，在當(dāng)時(shí)的大環(huán)境下，全世界女性對于強(qiáng)迫性的外形、行為和偽裝感到排斥，她們不期待自己會(huì)變得多理想和完美，除了漂亮的臉蛋之外，她們更關(guān)心尊嚴(yán)和真實(shí)以及美麗的自己。而多芬正好在培育和滋養(yǎng)美麗肌膚方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)。所以，多芬在了解消費(fèi)者的真實(shí)需求之后，尊重她們的特性，并通過一系列平面、視頻等的廣告手段去制造了一場關(guān)于“真實(shí)”的活動(dòng)，激勵(lì)女性群體大膽去擁有自信美麗，告訴她不要去整容，甚至不要用更多的化妝品掩蓋自己，因?yàn)槟遣皇悄恪?BR> 看圖5—6，上面都是一些年紀(jì)非常大的女人，她們非常美。多芬的產(chǎn)品不是抗衰老的，她反而試圖告訴消費(fèi)者，美麗是沒有年齡區(qū)分的，真實(shí)的才是最美的。
3．誘之以利。廣告不能太虛，它需要一如既往地、清楚地傳達(dá)給消費(fèi)者品牌的獨(dú)特性、最相關(guān)及與眾不同的利益點(diǎn)。
我們結(jié)合組圖7—9來看，這是2005—2006年隆力奇防曬霜的廣告。畫面是小孩子在海灘玩耍的場景，這其實(shí)是白天的場景，但是通過處理之后卻把它變成了晚上，原因則是因?yàn)橛昧寺×ζ娴姆罆袼Ｋ�，一個(gè)廣告必須有一個(gè)利益點(diǎn)，比如這組廣告就用夸張的手法去說明了不管太陽有多強(qiáng)，隆力奇的防曬霜都可以保證消費(fèi)者不會(huì)被曬傷。
4．曉之以理。好的廣告可以用具有說服力、誠實(shí)可靠、值得信賴和引起興趣及考慮的事項(xiàng)去激發(fā)行動(dòng)。
泰國曾經(jīng)有一個(gè)著名的SMOOTH洗面奶的視頻廣告，它主要的創(chuàng)意策略就是在當(dāng)時(shí)泰國女性熱衷買名牌的情況下，告訴消費(fèi)者潮流過了就不值錢了，容貌才是女性的本錢，你得保護(hù)它。這個(gè)訴求點(diǎn)就非常有道理，通過告訴消費(fèi)者其他東西都是幻想，從而讓消費(fèi)者更加愛惜自己容顏。
5．結(jié)之以情。每個(gè)品牌都有不同的個(gè)性和調(diào)性，就像人一樣，你要取悅于對方，自己要明白自己的個(gè)性是什么。每個(gè)人的樣子、行為、喜好都是不一樣的，所以我們要讓消費(fèi)者跟品牌之間建立一個(gè)情感的關(guān)系，沒有的話，趕快建立。就比如你現(xiàn)在要跟對方結(jié)婚，不是因?yàn)樗歉吒粠洠蛘咭驗(yàn)樗利�，而是因�(yàn)槟愀鶷A已經(jīng)建立起深厚的情感聯(lián)系，所以才能夠把你們兩個(gè)人的關(guān)系永久地結(jié)合在一起，品牌也是一樣。
通過組圖10—11，我們來看看倡導(dǎo)“你值得擁有”的歐萊雅是怎么做廣告的。歐萊雅公司有極強(qiáng)的研發(fā)能力，它在廣告中會(huì)試圖告訴消費(fèi)者，“我們提供的產(chǎn)品能達(dá)到你希望達(dá)到的作用和效果，因?yàn)闅W萊雅知道你的美麗”。我們知道，每一支歐萊雅廣告片的結(jié)尾都會(huì)有一句巨星演繹的“你值得擁有”，它其實(shí)是告訴消費(fèi)者，你的美麗值得擁有“世界級的”。
6．持之以恒。我知道很多國內(nèi)品牌商做廣告，訴求點(diǎn)和品牌理念一直在變。但是你看歐萊雅或多芬，歐萊雅從1972年到現(xiàn)在一直沒有改變過，還是那句經(jīng)典的“你值得擁有”的廣告語。多芬也是，一直在宣傳她“真實(shí)的美麗”的品牌訴求。這其實(shí)是告訴我們品牌決策者，品牌的廣告策略是需要通過長時(shí)間的溝通維持并發(fā)展成品牌戰(zhàn)略，并培養(yǎng)出長期的持續(xù)性。
7．交之以心。我們要?jiǎng)?chuàng)造扣人心弦的話題或?qū)υ�，這個(gè)對話有可能在平面或電視廣告上，也有可能是在電視欄目采訪上，也有可能在微博等新興社交媒體上。當(dāng)品牌與消費(fèi)者最貼近的時(shí)候，要鼓勵(lì)其與品牌進(jìn)行互動(dòng)，這其實(shí)是塑造一個(gè)品牌的最高境界。